Вопрос 40. Позиционирование товара на рынке и его критерии

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара на рынке, определение для него оптимальной рыночной ниши.
Необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации рынка – это его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), сходные по тем или иным однородным признакам. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя то или иное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Позиционирование осуществляется на основе результатов сегментирования рынка и происходит в выбранном целевом сегменте для данного товара.
Выделяют следующие стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (престижный товар высокого качества);
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы (низкая цена, удобство, практичность);
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей (молодые, средних лет, пожилые; люди низкого, среднего, высокого достатка и т.п.);
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару (сравнение с качеством и ценой товаров конкурентов);
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров (противопоставление потребительских характеристик других товаров).
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких направлениях позиционирования.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.


Рисунок - Карта позиционирования «цена-качество»

Например, обычно строят карту позиционирования по 2 параметрам : «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). Радиусы кружков пропорциональны объему реализации товаров А, Б, В, Г.
Главное преимущество использования карты позиционирования – возможность найти и занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы.
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.