Вопрос 39. Сегментирование товарных рынков и его критерии

Сегментирование рынка – это его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), сходные по тем или иным однородным признакам.
Когда предприятие работает на сегментированном рынке, для каждого из выделенных сегментов применяются свои подходы:
- дифференциация товара и его потребительских свойств по разным сегментам;
- дифференцированная ценовая политика по разным сегментам;
- дифференцированная реклама и способы стимулирования сбыта.
Таким образом, сегментирование – это главное условие дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими. Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, выделенная по какому-либо значимому критерию, и характеризующаяся однотипным потребительским поведением в отношении данного товара, однотипными реакциями на стимулы со стороны продавца.
Сегментирование рынка решает следующие задачи:
1. Ориентация на конкретные запросы конкретной группы потребителей.
2. Упорядочивание конкурентной борьбы, дележ рынков между конкурентами.
3. Специализация товара и продавца на определенном сегменте потребителей.
4. Оптимизация расходования ресурсов, т.к. сегментирование позволяет найти оптимальное соотношение цены и качества товара для каждой конкретной группы покупателей.
Критериями сегментирования рынка могут выступать следующие признаки.
1. Географический критерий – территориальное расположение рынков сбыта, выделение нескольких географических сегментов по разным регионам.
2. Демографические критерии:
а) пол покупателя
б) возраст
в) семейное положение
г) жизненный цикл семьи (молодожены, с маленькими детьми, пожилые и т.п.).
3. Социально-экономические критерии:
а) уровень доходов покупателя
б) род занятий
в) уровень образования
4. Психологические критерии:
а) жизненный стиль: стиль работы, отдыха, ценности, интересы, образ жизни;
б) индивидуальные характеристики личности: новаторы (первыми покупают новинки), консерваторы, подражатели, следующие моде, бережливые и т.д.
5. Поведенческие критерии
а) регулярность потребления
б) интенсивность потребления
в) приверженность к товару или к марке
г) обстоятельства приобретения товара (случайно, по предварительному выбору, по совету знакомых и т.п.).