Вопрос 50. Комплекс стимулирования сбыта и характеристика его элементов

Стимулирование сбыта – это мероприятия, влияющие на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно разбить на 2 группы:
1. Стимулирование сбыта жесткого типа - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах за счет рекламы. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
2. Стимулирование сбыта мягкого типа (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Цели стимулирования сбыта сводят к 3 разновидностям:
1. Стратегические:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем;
- увеличить оборот до показателей, указанных в плане маркетинга;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
2. Специфические:
- ускорить продажу наиболее выгодного товара;
- избавиться от излишних запасов
- придать регулярность сбыту сезонного товара
- оказать противодействие возникшим конкурентам
- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
3. Разовые:
- извлечь выгоду из ежегодных праздников (Рождество, Новый год и т.д.);
- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью привлечь внимание покупателей (годовщина создания фирмы, открытием нового филиала и т.п.).
Стимулирование сбыта использует преимущественно краткосрочные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг.
Стимулирование сбыта включает в себя следующие элементы:
- бесплатное распространение образцов (сэмплинг);
- раздача купонов на скидку при повторной покупке;
- предложения компенсации (возврат части денег с покупки);
- снижение цен;
- премии, призы, вознаграждение клиентов;
- бесплатные пробы;
- гарантии;
- продажа на определенных условиях (например, первый месяц – пользование товаром на прокат с последующей покупкой);
- демонстрации в местах продажи;
- стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей.