Вопрос 46. Товарная политика предприятия и ее элементы

Товарная политика предполагает определенный перечень принципов поведения и курс действий товаропроизводителя в отношении следующих вопросов:
- формирование ассортимента предлагаемых товаров и управления ассортиментом;
- поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
- нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;
- разработка подходов к упаковке, маркировке, послепродажному обслуживанию товаров.
Ассортиментом называют набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке.
Ассортимент делится на ассортиментные группы по функциональным особенностям товара, по качеству, по ценам.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (наименований товара), которые образуют низшую ступень классификации.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (разбросом видов предлагаемых товаров), глубиной (насколько дифференцирован каждый из представленных видов), сопоставимостью (это схожесть между различными номенклатурными группами с точки зрения конечного потребления, каналов сбыта, диапазона цен).
Ассортимент в торговле может иметь различные формы:
1. широкий ассортимент (большое число товарных групп);
2. узкий ассортимент (немногочисленное число групп);
3. глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и др.);
4. мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих вариантах).
Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент
(«супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необходимых финансовых средств.
Формирование ассортимента предполагает решение следующих вопросов:
- выбор конкретных товаров и их отдельных серий, например, продуктовых линий;
- определение соотношения между старыми товарами и товарами-новинками, что зависит от типа потребительского поведения (потребители-консерваторы или потребители-новаторы);
- определение ценовых групп, в которых будут представлены разные ассортиментные позиции;
- выбор методов стимулирования сбыта товаров из разных ассортиментных групп;
- определение текущих и перспективных потребностей покупателей, сегментирование покупателей и разработка дифференцированных подходов к формированию ассортиментной политики для разных сегментов;
- исключение одних позиций и добавлений других позиций в ассортимент.
При разработке товарной политики следует руководствоваться правилом 80/20, согласно которому около 80 % выручки от реализации обусловлено продажами небольшой доли ассортиментных позиций – около 20 % наименований. Остальные 80 % ассортиментных позиций приносят предприятию лишь 20 % выручки. На этом распределении основан метод АВС, согласно которому весь ассортимент предприятия делится на 3 группы.
Группа А – 20 % позиций ассортимента, которые обеспечивают около 80 % выручки. Это наиболее дорогостоящие позиции, пользующиеся спросом. Поэтому необходимо повышенное внимание к планированию их закупок и к контролю наличия их на складе. Например, процессор, монитор, материнская плата – эти 3 позиции образуют значительную часть стоимости собранного компьютера.
Группа В – 30-40 % позиций ассортимента, которые обеспечивают около 10 % выручки. Это недорогие комплектующие, или дешевые товары, представленные широким ассортиментом, но не играющие центральной роли в торговле. Например, дисководы, USB, клавиатуры, мыши и т.п.
Группа С – 40-50 % позиций ассортимента, которые обеспечивают около 10 % выручки. Это еще более дешевые товары, мелкие детали и комплектующие, такие как провода, удлинители, коврики, диски и т.п.
Несмотря на то, что основную часть выручки приносят товары группы А, отказаться от ассортиментных позиций групп В и С не представляется возможным, т.к. они создают удобство для покупателя, приобретающего все необходимое ему в одной торговой точке, и тем самым стимулируется спрос на ключевые позиции ассортимента из группы А.