Вопрос 49. Сбытовая политика предприятия и ее направления

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара.
Сбытовая политика должна отвечать следующим условиям:
- целенаправленность (могут ставиться цели выведения на рынок, большего охвата рынка, ликвидации запасов и т.п.);
- всесторонность учета маркетинговой информации;
- комплексность (рассмотрение сбытовой политики неотрывно от ценовой, товарной, коммуникационной политики предприятия);
- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в сфере производства, финансов, кадров и пр.);
- гибкость (готовность к пересмотру положений сбытовой политики в зависимости от меняющихся рыночных условий).
Также выделяется сбытовая стратегия, которая разрабатывается на основе принятой сбытовой политики. Сбытовая стратегия – это долгосрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов.
Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или способствуют передаче кому-либо права собственности на товар по пути его движения от производителя к потребителю.
Функции каналов сбыта:
а) транспортировка товара
б) дробление товарного потока – т.е. обеспечение доступности товара для потребителей на территории обслуживаемого региона во множестве торговых точек;
в) хранение (складские операции, учет, обработка заказа);
г) компоновка – формирование блока специализированных или взаимодополняющих товаров для их совместного сбыта;
д) принятие части риска – несение бремени ответственности за товар и финансовые результаты.
Сбытовая политика принимает решение о выборе типа посредника:
а) распределительные органы самого производителя – отдел сбыта, сбытовые филиалы производителя;
б) торговые посредники, разрабатывающие свою сбытовую политику независимо от производителя, они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;
в) торговые посредники, выполняющие поддерживающие функции – они не приобретают товар в собственность, но заключают договора от имени производителя (агенты, брокеры, торговые представители).
В рамках сбытовой политики принимается решение о выборе возможного канала сбыта:
1. Возможная протяженность канала сбыта (количество уровней). Выделяют 2 типа:
а) прямые каналы сбыта – в них нет посредников и товар идет напрямую от производителя к потребителю. Это характерно для узкоспециализированных товаров, например, промышленное оборудование.
б) многоуровневые (эшелонированные) каналы сбыта – товар движется от производителя к потребителю через цепочку посредников (массовые потребительские товары).
2. Тип посредников в канале сбыта:
а) оптовые
б) мелкооптовые
в) розничные
3. Каково количество посредников на каждом уровне. В зависимости от этого возможны следующие виды каналов сбыта:
а) интенсивный - подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;
б) селективный (выборочный) - подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;
в) эксклюзивный - подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.