воскресенье, 18 марта 2012 г.

Вопрос 48. Коммуникативная политика организации и продвижение товаров на рынке


Коммуникативная политика организации - комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связей с общественностью.
Продвижение товара – это совокупность маркетинговых мероприятий, включающих в себя следующие направления:
- формирование осведомленности о товаре;
- стимулирование потребности потенциальных покупателей в совершении покупки;
- организация каналов сбыта;
- обеспечение охвата целевого рынка.
Главный инструмент продвижения товара на рынке – маркетинговые коммуникации, которые представляют собой информационные связи с внешней средой, с маркетинговой микросредой (непосредственным рыночным окружением).
К маркетинговым коммуникациям относятся следующие инструменты.
1. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (определение из ФЗ «О рекламе»). Существуют следующие разновидности рекламы:
а) имиджевая реклама – формирование осведомленности не о товаре, а о самом предприятии;
б) товарная реклама – сообщение о конкретных товарах или услугах. Товарная реклама может быть следующих разновидностей:
- информативная реклама – создание спроса путем формирования осведомленности о товаре, приводятся адреса и телефоны продавца (это больше характерно для рекламы товаров промышленного назначения);
- побудительная реклама – с помощью подобранных образов формирует у покупателя желание приобрести товар, использует эмоциональный настрой, воздействует на подсознание. Используются яркие, иногда иррациональные образы, т.к. они лучше запоминаются, в ряде случаев отталкивающие образы, поскольку сила их эмоционального воздействия гораздо выше. Адреса и телефоны не приводятся, т.к. товар реализуется массово в сетях известных магазинов;
- сравнительная реклама – товар сравнивается с товарами конкурентов, прямо их не называя (в противном случае такая реклама будет признана недопустимой согласно ФЗ «О рекламе»);
- скрытая реклама – оказывает воздействие на подсознание и не допускается согласно ФЗ «О рекламе»;
- реклама-напоминание – касается уже известных марок, преследует цель напомнить о товаре тем покупателям, которые ранее эпизодически приобретали его.
2. Стимулирование сбыта – мероприятия, побуждающие покупателей приобрести товар, осуществляемые непосредственно в торговых точках:
- предоставление образцов товара для испытания;
- скидки;
- распродажи по сниженным ценам;
- подарки покупателям;
- лотереи и конкурсы и т.п.
Перечисленные приемы не могут использоваться систематически, их нужно чередовать, иначе ослабляется эффективность их воздействия на покупателей в силу привыкания. Кроме того, эти способы быстро перенимаются конкурентами и тогда уже не смогут составлять конкурентного преимущества предприятия.
3. Личные продажи – это сбыт в общественных местах, в офисах, осуществляемый коммивояжерами, а также сбыт товаров сетевым способом. В этих случаях не требуется складских площадей, т.к. запасы товара хранятся непосредственно у коммивояжера или менеджера по продажам. Такой сбыт эффективен за счет возможности убедить покупателя в необходимости покупки в ходе непосредственного личного общения.
4. Связи с общественностью (PR) – создание имиджа предприятия путем информирования широкой общественности о социальных обязательствах, взятых на себя предприятием (рост зарплаты, создание рабочих мест, своевременная уплата налогов), о благотворительных мероприятиях, об истории и перспективах его развития. Такие сообщения публикуются в средствах массовой информации.
Каналами маркетинговых коммуникаций могут быть:
- телевидение и радио;
- периодические печатные издания;
- реклама на щитах в общедоступных местах;
- листовки;
- графити;
- SMS;
- электронная почта;
- blue tooth;
- речевые коммуникации (слухи).

Комментариев нет:

Отправить комментарий