воскресенье, 18 марта 2012 г.

Вопрос 45. Понятие торговой марки, торгового знака. Марочные стратегии и особенности их применения в деятельности современных российских предприятий


Торговая марка (бренд) – это название, знак или символ для идентификации продукта данного производителя. В международном праве регистрация и защита торговых марок осуществляется с 1883 г. Торговая марка может включать в себя:
а) марочное имя – слова и их комбинации;
б) марочный знак – графический объект, ассоциирующийся у покупателей с данным производителем.
Известный и узнаваемый бренд позволяет завышать цену на товар по сравнению с таким же товаром малоизвестных производителей.
Зарегистрированная торговая марка учитывается га балансе предприятия в составе нематериальных активов (наряду с патентами, лицензиями) и имеет стоимостную оценку. Торговая марка может быть предметом купли-продажи, а также может передаваться во временное пользование, например, при франчайзинге. Рыночная стоимость известных торговых марок может составлять несколько млрд. долларов (например, Coca Cola, Kodak и т.п.).
Однако если какой-либо один товар под данной торговой маркой зарекомендовал себя отрицательно в глазах покупателей, то такая негативная оценка переносится ими автоматически на все товары, предлагаемые под этой маркой.
Кроме этого выделяется фирменный знак – он идентифицирует не сам товар, а производителя.
Фирменный стиль – это сочетание различных визуально воспринимаемых элементов оформления, которые отличают именно данного производителя и позволяют покупателям идентифицировать его. К фирменному стилю относятся:
- логотипы;
- шрифты;
- цветовые сочетания (например, фирменный стиль РГГУ – это синий цвет с желтым шрифтом и с соответствующим логотипом);
- лозунги и т.п.
Торговая марка используется в рекламных целях. Дополнением к этому может служить фирменная упаковка, оформленная в фирменном стиле.
Марочные стратегии
Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать 5 типов марочной стратегии:
1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.
2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.
3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. 1) производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. 2) не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. 3) многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.
4. Стратегия корпоративных марок – подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
5. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для товарного ряда роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
В российской практике нашли применения так называемые зонтичные бренды. Они служат для скрытой рекламы товаров, реклама которых ограничивается ФЗ «О рекламе». Например, реклама минеральной воды «Полтина», разлитой в стеклянную тару емкостью 0,5 л, в оформлении этикетки которой использованы изображения хлебных колосьев, является скрытой рекламой водки той же торговой марки.
Существуют также подражательные бренды, которые копируют известные бренды до степени смешения их восприятия, но при этом отличаются в незначительных деталях. Например, известная марка «Colgate» (зубные пасты) скопирована в России под названием «Солдат» (зубные щетки), что стало возможным благодаря идентичности написания этих слов в английском и русском языках. Неоднократно искажался и в таком виде безнаказанно копировался бренд Adidas.

Комментариев нет:

Отправить комментарий