воскресенье, 18 марта 2012 г.

Вопрос 44. Жизненный цикл товара и его основные стадии. Оценка конкурентоспособности продукта


Каждый товар имеет период рыночной стойкости – т.е. период, в течение которого данная модель производится и продается на рынке. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным или совершенным товаром. Условия продажи, потребители, цены меняются при переходе товара из одной стадии в другую.


Рисунок – Кривая жизненного цикла товара.

1 – стадия разработки.
Происходят инвестиции в разработку нового товара, в создание опытных образцов, в проектирование и наладку технологической линии, проводятся рыночные исследования для установления потенциального спроса. Эти затраты еще не компенсируются выручкой от продаж, т.к. товар еще не вышел на рынок. Инвестиции могут финансироваться либо за счет денежных поступлений от продажи других товаров (например, предшествующих модификаций товара), либо за счет привлеченных средств.
2 – стадия выведения на рынок.
Для этой стадии характерно следующее:
- высокие затраты на рекламу для создания осведомленности потенциальных покупателей;
- рыночные исследования для оценки реакции покупателей на новый товар;
- неразвитая сбытовая сеть;
- товар выпускается в базовой комплектации без модификаций;
- высокие цены, ориентированные на покупателей с высокими доходами и новаторов, т.к. тем самым новый товар позиционируется как качественный и престижный;
- низкая конкуренция или отсутствие конкурентов, т.к. другие предприятия еще не скопировали образец и не создали товаров-аналогов.
3 – стадия роста.
Стадия роста начинается когда сбыт нового товара охватывает массовый рынок. Для этой стадии характерно:
- расширение сети дистрибьюции, увеличение числа посредников;
- появление усовершенствованных модификаций базовой модели;
- снижение цен до уровня, доступного среднему классу (охват наиболее массового рынка сбыта);
- усиление конкуренции с товарами-аналогами других производителей;
- в конце стадии роста происходит окупаемость инвестиций в новый продукт.
4 – стадия зрелости.
На стадии зрелости достигается максимальный объем сбыта товара. Для него характерно следующее:
- цены снижаются настолько, что потребителями становятся покупатели с достатком ниже среднего, товар делается общедоступным;
- сбыт товара приносит максимальную прибыль, поэтому ее часть инвестируется в разработки нового товара следующего поколения;
- конкуренция обостряется настолько, что необходимы скидки, снижение цены, усиление рекламы.
5 – стадия упадка.
Начинается падение объема сбыта из-за насыщения рынка и появления новых образцов товара. Одновременно должно начинаться выведение на рынок следующего товара. Для этой стадии характерно:
- дальнейшее снижение цены;
- распродажа остатков товара со складов;
- падение прибыли и снятие товара с производства;
- удорожание зап.частей и сервисного обслуживания.
Продление жизненного цикла возможно посредством ценовой политики и организации сбыта устаревшего товара в других регионах или странах.
Оценка конкурентоспособности продукта.
Конкурентоспособность товара – это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.
Конкурентоспособность – это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара.
Конкурентоспособность продукта оценивается по 4 уровням.
1 уровень – соответствие товара стандартам, техническим условиям и другим документам (например, договор о поставке, в котором содержится пункт о качестве поставляемого товара).
2 уровень – соответствие использованию. Продут должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям со стороны пользователя (это не одно и то же), иначе товар не будет пользоваться спросом на рынке.
3 уровень – соответствие фактическим требованиям рынка. Это означает выполнение, насколько это возможно, требований покупателей о высоком качестве и доступной цене товара (соотношение цены и качества).
4 уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, например, полифункциональность товара, качественная упаковка, эстетические показатели и т.п.

Комментариев нет:

Отправить комментарий