Вопрос 41. Понятие и виды конкурентных преимуществ товара и организации

Конкурентные преимущества товара – это его потребительские или технико-экономические параметры, влияющие на положение на рынке.
Выделяют несколько видов конкурентных преимуществ товара.
1. Ценовая характеристика товара. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.
2. Дифференциация товара - товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.), а также может достигаться за счет узнаваемости известной марки.
3. Монополизация - конкурентное преимущество товара, заключающееся в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя, за счет монополизации части рынка.
Конкурентное преимущество организации – это длительная выгода применения некоторой уникальной стратегии, создающей потребительскую ценность, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов, которые не могут быть скопированы конкурентами.
Выделяют два типа конкурентных преимуществ организации: а) низкие издержки и б) специализацию. Под более низкими издержками понимается меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а также способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация - это сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, инвестирование средств в их совершенствование, способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.
Конкурентоспособность товара – это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.
Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха. Конкурентоспособность – это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара.
К конкурентным преимуществам товара относятся:
1. Функциональность – назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций – полифункциональность – является преимуществом перед другими товарами-аналогами.
2. Унификация – совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей.
3. Стандартизация – наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт.
4. Надежность – это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:
а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа)
б) долговечность (срок службы)
в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные).
5. Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления – это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара. Поэтому при прочих равных условиях покупатель выберет более экономичный товар.
6. Эстетические показатели.
7. Транспортабельность.
8. Упаковка (ее удобство и оформление).
9. Гарантийное обслуживание (срок гарантии, перечень гарантийных работ, близость пункта сервисного обслуживания).
10. Доступность сопутствующих товаров (расходных материалов, элементов питания и т.п.).
11. Наличие товаров-заменителей снижает конкурентоспособность товара, т.к. может происходить ценовая конкуренция между товарами разных групп, но являющихся субститутами.
12. Наличие дополняющих товаров повышает конкурентоспособность, т.к. это стимулирует спрос на основной товар (например, кофе и сливки, пиво и вобла).