Вопрос 38. Маркетинговая среда организации. Факторы микро- и макросреды

Маркетинговая среда организации – это совокупность субъектов и факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда организации включает в себя микро- и макросреду.
Маркетинговая микросреда организации – это факторы и субъекты внешней среды организации, непосредственно воздействующие на процессы производства и сбыта продукции. К факторам микросреды относятся:
- поставщики;
- посредники;
- покупатели;
- конкуренты.
Поставщики напрямую влияют на цены закупок сырья или товара, поэтому монополизм поставщиков может привести к росту цен на сырье, а значит к росту цен и на готовую продукцию, что ослабляет позицию предприятия на рынке, снижает прибыль. Наличие посредников в канале снабжения также ведет к росту затрат. Поэтому целесообразно изучать опосредованные рынки закупок – это те рынки, на которых в настоящее время делает закупки существующий у предприятия поставщик. Выход на эти рынки позволит закупать сырье по более низким оптовым ценам. Однако такая возможность на практике ограничивается удаленностью опосредованных рынков и несогласием крупных оптовиков обслуживать мелкие заказы.
Покупатели исследуются по демографическим, социально-экономическим, психологическим критериям, чтобы определить целевой сегмент предприятия и в дальнейшем целенаправленно воздействовать на него инструментами стимулирования сбыта (ценовой политикой, рекламой, скидками, акциями).
Для изучения конкурентов используются такие критерии как этап жизненного цикла их товара, доля, занимаемая на рынке, темпы роста (снижения) объема продаж. Положение предприятия на рынке относительно конкурентов оценивается методом построения матрицы Бостонской консалтинговой группы. По горизонтальной оси откладывается доля на рынке (%), а по вертикальной оси – темпы роста объема продаж (%). Положение каждого из предприятий определиться точкой с двумя координатами. Поле построения матрицы делится на 4 сектора:
- собаки – предприятия с низкой долей на рынке и низкими темпами роста продаж;
- дойные коровы – предприятия с высокой долей на рынке и низкими темпами роста продаж;
- трудные дети – предприятия с низкой долей на рынке и высокими темпами роста продаж;
- звезды – предприятия с высокой долей на рынке и высокими темпами роста продаж.
Маркетинговая макросреда организации – это совокупность макроэкономических факторов, воздействующих на участников регионального рынка или рынка страны в целом. К факторам макросреды относятся:
1. Политические условия, политическая стабильность в стране или регионе:
- идеология правительства;
- наличие оппозиции;
- стратегия правительства в отношении бизнеса.
2. Экономические условия:
- уровень ВВП и его динамика;
- темпы инфляции (%);
- уровень безработицы (%);
- процентные ставки по кредитам;
- особенности налогообложения, перечень налогов и их ставки.
3. Социальные условия:
- уровень жизни населения, средние доходы, уровень неравенства;
- показатели демографии: половозрастная структура, рождаемость, смертность;
- культурные обычаи населения.
4. Технологические условия:
- используемые техника и технологии;
- тенденции в технологии, новые образцы товаров.
Изучение макросреды организации по 4 перечисленным вопросам получило название PEST-анализ (сокращенно от первых слов).