пятница, 16 марта 2012 г.

Вопрос 11. Цены и ценовая политика предприятия


Цена — количество денег, в обмен на которое продавец готов продать, а покупатель согласен купить единицу товара.
Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.
Ценовая политика предприятия может основываться на следующих подходах.
1. Затратный подход – это методы ценообразования, использующие в качестве основы фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».
В этой группе методов расчёта цен выделяют:
а) Прайсинговые методы — в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль».
б) Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).
в) Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.
2. Ценностное ценообразование - метод установления цены на основе субъективно ощущаемой покупателями ценности товара. Один из примеров реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, магазины с сувенирами для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе. Может устанавливаться «престижная цена» - т.е. значительно завышенная, чтобы подчеркнуть уникальность товара. При этом спрос на товар может возрасти как реакция на рост цены. Такое парадоксальное явление получило название «эффект Веблена» - по фамилии экономиста, давшего его описание.
3. Пассивное ценообразование. В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.
4. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») предусматривает продажу товара сначала по цене значительно выше издержек производства, а затем - последовательное понижение цены. Это относится к товарам-новинкам. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара. Сначала потребителями будут люди высокого достатка, по мере снижения цены – средний класс, а затем товар будет общедоступен для широких масс, даже для малообеспеченных. Таким образом, предприятие последовательно охватывает все возможные сегменты покупателей и обеспечивает массовые объемы сбыта.
5. Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов, формирования потребительских предпочтений. Затем цены могут повышаться, покупатели все равно останутся приверженными данному продукту.
6. Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Например, возможна ценовая дискриминация – когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных магазинах (в зависимости от их престижа) или в разных регионах (в зависимости от достатка покупателей).
7. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене.
8. Стратегия неокругленных цен (психологические цены), при которой покупатель покупает товар не за 100 руб., а за 99 руб. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

Комментариев нет:

Отправить комментарий